ほぼ週刊 MBA留学ノート : Category [ 創造性・デザイン思考 ]

今日は、先日スタンフォードのd.schoolに行った時にふと感じたことを少し。

私はCrush Courseという体験プログラムに参加したのですが、スタッフの方に聞いたところ、定員がなんと160名とのこと。実際に参加者は軽く100名を超えていました。デザイン思考の人気ぶりをいうか、ブームを肌で感じました。米国の先端的なMBAではデザイン思考を取り入れているところも珍しくなくなっているようですし(バブソンの例)、日本でもワークショップや、関連したコンサルティングが増えているようです。

その熱気の中にいて「これって何かに似てるなぁ」と感じたわけです。

あとで気付いたのですが、似ていると思ったのは社会開発でした。社会開発、といっても曖昧な言葉なのですが、この言葉の一つの使い方は、「途上国の発展を考える上で経済的側面だけでなく、社会環境もきちんと考慮しよう」という開発学(Development Studies)における一つの潮流・領域を指します。具体的には、貧困、環境、ジェンダー、教育、保健などの分野が当てはまります。UNDP等の国際機関の後押しもあって1990年代にはかなり注目を浴びるようになっており、私の学部時代の専攻もこの分野でした。当時は比較的新しい分野でしたので、社会人と学生が混じっての勉強会やワークショップが盛んに行われていました。

　　
[ロバート・チェンバース教授は私の学部時代のヒーローでした]

当時、社会開発は経済開発、つまりインフラ主体の援助に対するアンチテーゼとして多くの人に注目され、その筋の学生に人気の分野になっていました。

そして、多くの学生がその分野の専門家として将来開発援助に関わっていきたいと考えていましたが、私の周囲を見る限り、実際に実現したのはごく一握りだったようです。

その理由の一つは、社会開発が、主流の経済開発に対するアンチテーゼではなく、補完関係にあったからだと思います。つまり、職という意味合いでは、社会開発の専門家に対する需要は少数でしかなく、主に求められていたのは、経済開発を行っている多数派の人達が社会的側面を理解して仕事を行うことだったということです。例えば、ダムの建設計画を立てる人が、環境や地元住民への影響をきちんと考慮するようになることが主な需要であって、環境の専門家や、コミュニティの専門家が大量に雇用されるというわけではなかったということです。少なくともその職を求める人の数よりはずっと少なかった。

話をデザイン思考に戻します。

ビジネスを中心に話をすると、デザイン思考は、従来のロジックやマーケットリサーチ主体のアプローチに対するアンチテーゼのような扱いを受けているように感じることがあります。しかし、―社会開発と同様― それは従来のビジネスのやり方と補完関係にあり、メインストリームのビジネス人材がその思想(とフレームワーク・ツール群)を理解し、取り入れてレベルアップすることが大事なのだと思います。一方、「これからはデザイン思考だ！」と目を輝かせても、それ自体を仕事とする人は少数に留まるのでしょう。

　　

そういった意味で、d.schoolのアプローチはその辺をよく分かっていると思います。d.schoolはそれ自体に学生を抱えるのではなく、スタンフォードで他の分野を学ぶ学生にデザイン思考を広めるという役割に専念しているからです。

今日は「d.school 入学」等の検索キーワードでブログに来てくれる方々が読んでくれたらなぁ、と思って書いてみました。

昨年シリコンバレーの企業巡りをした際にデザインコンサルティングファームのIDEOを見学してお話を聞く機会がありました。あれから10ヶ月。再びサンフランシスコに来る用事があったので、ついでに今度はスタンフォード大学のd.schoolに寄ることにしました。



d.schoolはIDEOの共同創設者などによって開設されたデザイン思考の教育機関です。スタンフォード大学の一機関なのですが、それ自体に学生が所属しているわけではなく、スタンフォードの各学部/大学院の学生がデザイン思考をここで学び、それぞれの分野で活かしてもらうことを目的として活動しています。

※ちなみにd.schoolとは、論理重視のビジネススクール(b.school)へのアンチテーゼとしてつけられた名前ですが、現在では先進的なビジネススクールはデザイン思考や非論理的要素を積極的に包含してきています。デザイン思考がアントレと相性が良いこともあり、バブソンでも必修授業・選択授業それぞれで学ぶ機会が用意されています。

この目的の通り、基本的にはスタンフォードの学生のみが正規の授業を受けることができるのですが、いくつかオープンな講座もやっています。今回私が参加したのは、年に20～30回、金曜の正午から1時間程度で行われる「tour」と、不定期に行われている「Crash Course」というワークショップです。



・Tour
これは、デザイン思考の内容云々にはほとんど触れず、d.schoolの簡単な紹介と施設案内が中心の見学ツアーです。最後に簡単なQ&Aコーナーがあります。本当に表面的な内容なので、過度な期待をしないで参加するならありかも、という程度。私は結構控えめな期待で行ったのですが、それでも肩すかし気味でした(笑)



・Crash Course
私が参加したのは2時間のワークショップだったのですが、HP情報によると、丸1日の回もあったりバリエーションがあるようです。定員160名のところ、今回の参加者は120名程度でした。

全体に対して講師から簡単にデザイン思考の説明があり、その後にアイスブレイキング的なことを少しやります。その後4～6名程度のグループに分かれて、それぞれのグループでインストラクターの指示に従いながら、駆け足でデザイン思考プロセスに則って「デザイン」を体験できるようになっています。今回のお題は「プレゼント」。プレゼント体験をより良くデザインするのがテーマでした。


[手引き的な資料。これに書き込みながら作業する]

作業時間が1時間20分程度と短いのでかなり端折りつつ、インタビュー→ブレスト→プロトタイプ作成→テストのプロセスを駆け足でやります。なかなか慌ただしいのですが、時間が少ないので仕方ないですね。それでも皆の満足度は高かったようです。



一般向け講座なので、ある程度大学で学んできている私としては、あまり新しい発見はありませんでしたが、やはりd.schoolに一度は行っておきたかったという目的は果たせました。デザイン思考に興味を持ったものの、実際にワークショップに参加する機会がない方にはもっとおすすめです。大半の参加者は初体験なので、英語さえクリアすれば、初心者でも楽しく一歩目を踏み出すことができそうです。

数あるTEDのスピーチのうちでも有名な、ダニエル・ピンクがモチベーションについて語るビデオ（リンク先日本語訳有）を、数日前にジムで走りながら改めて観ました。短く要約すると、こういう内容です。

様々な研究によると、「上手くできたら、報酬をたくさんあげるよ」という、ビジネスで基本となっているモチベーションを上げる方法が効果的である状況は、実は限られていることが分かっている。外的な(金銭的な)報酬というのは、人の視野を狭め、集中させる。なので、単純なルールと明確な答えがある場合には効果的だが、創造性を発揮することが求められるような仕事においては、効果がないどころか有害ですらある。

留学前に観た時にはなるほどねー、というくらいでしたが、今の方がしっくりきました。米国で、褒めて伸ばす、自発性を大事にする教育や、自由な社風で社員の創造性を最大化するよう努力する企業に触れてきたからだと思います。

米国にいるとテレビやラジオ、大統領演説でも「イノベーション」や「アントレプレナーシップ」といった言葉が出てきます。日本で同様の言葉を聞く機会は少ないので、米国人がいかにリスクを取って新しいものを生み出すことを大事にしているかが分かります。これには、国の歴史や文化的背景が関係していますが、それだけではありません。かつて製造業で後発の日本に追い上げられ、敗退し、追い詰められた米国経済が復活を託したのが、これらの概念だったことが大きいです。そして、それを実現する手段として、創造性を高める教育・企業文化を意識して作ってきたのだと思います。(その分、物事をきっちりこなすのは一般的に苦手)

　　　

かつての米国と同様に韓国・中国等に追い上げられる立場となった日本にとっても、「単純なルールと明確な答え」がない、より複雑で、豊かな発想が求められるビジネスで付加価値を高めていく以外に、現在の生活水準を維持していく手段はありません。そして、そのためには、ダニエル・ピンクが言うように、外的（金銭的）な報酬に頼らない、内発的なモチベーションを高めるような環境を考えて、整えていく必要があります。

しかし、(少なくともかつての)日本人には勤労の美徳があり、それにある意味甘えてきた多くの日本企業は、金銭的なインセンティブ体系すら整備を怠ってきたように思われます。それが二周遅れなのか、逆にアドバンテージになるのか今の私には分かりませんが、「モチベーションの源泉」という個人的な要素をどう扱うかが、企業の収益力に大きく影響する時代が来ているのだと感じています。

長野オリンピックや愛知万博、無印良品やニッカウィスキーなどで活躍されているグラフィックデザイナー、原研哉氏の本。

　

前回含め何度かブログで紹介してきたデザイン思考は、広い意味でビジネスに関わる人を意識した思想であり方法論であるのに対し、原氏のアプローチはもっとビジネスから離れて、デザインの本質を追求するものです。それでも、「デザインとは？」という問いに対する答えが基本的に同じであることに（変な言い方ですが）軽い驚きを感じてしまいました。

私の言葉で下手に言い換えるなんて野暮なことはせずに引用します。

アートは個人が社会に向き合う個人的な意思表明であって、その発生の根源はとても個的なものだ。だからアーティスト本人にしかその発生の根源を把握することができない。そこがアートの孤高でかっこいいところである。（中略）一方、デザインは基本的には個人の自己表出が動機ではなく、その発端は社会の側にある。社会の多くの人々と共有できる問題を発見し、それを解決していくプロセスにデザインの本質がある。問題の発端を社会の側に置いているのでその計画やプロセスは誰もがそれを理解し、デザイナーと同じ視点でそれを辿ることができる。

新規なものを創りだすだけが創造性ではない。見慣れたものを未知なるものとして再発見できる感性も同じく創造性である。

デザインは単につくる技術ではない。（中略）むしろ耳を澄まし目を凝らして、生活の中から新しい問いを発見していく営みがデザインである。人生きて環境をなす。それを冷静に観察する視線の向こうに、テクノロジーの未来もデザインの未来もある。

　　　　（引用文の太字強調はback_slangによる）

観察(Observation)を重視するのはデザイン思考と同じです。そして2つ目の引用の「感性」や、3つ目の引用の「新しい問いを発見していく営み」において、個人の能力だけに頼らず、文殊の知恵、つまりブレインストーミング等の手法を使って集団の力を活かしていくというのがデザイン思考のアプローチです。

「問題の発端を社会の側に置いているのでその計画やプロセスは誰もがそれを理解し、デザイナーと同じ視点でそれを辿ることができる」というのは、集団の力（集合知）を活かしたデザインプロセスが現実的な手法である理由をまさに言い当てていると思います。

原氏や他のデザイナーが手掛けてきた案件の具体例も多く、読み物としても面白いので、寒い冬の巣籠り読書にもおすすめです。

(参考リンク)
読書メモ：『デザイン思考の仕事術』
創造性とデザイン思考 ～読書メモ『ハイ・コンセプト 「新しいこと」を考え出す人の時代』

1週間前に『Design thinking for entrepreneurial thought and action』という3日間の集中授業を受けてきました。デザイン思考や人間中心デザインについてはこれまでも書いてきましたので、今回は雑感をメモする感じで。ややコーポレートアントレ風味です。



・アントレとの相性が良い

新しいビジネスを始める時は、ビジネスのタネ(Opportunity)を見つけてくるところからスタートする。その際にデザイン思考はゼロベースで、既存の概念や様々なバイアスから逃れて、タネを見つけるのを助けてくれる。また、そのタネを製品やサービスに昇華するための手助けをしてくれる方法論でもある。アントレプレナーにとって、伝統的なビジネススクールで主流であるファイナンスやマーケティング、組織論の知識が左腕(左脳)となってくれるのであれば、デザイン思考は右腕(右脳)になってくれる存在。

早い段階で行動を起こして、フィードバックをもらいながら、手段やゴールを調整していく作業もアントレ的。

・クリエイティブでない人が、クリエイティブなアウトプットを出すために

世の中には斬新なアイデアが次々と浮かぶタイプの人達がいる一方で、私のように(残念ながら)そうでない人もいる。後者のような人がデザイン思考を身に付けることで、天性の勘やひらめきだけに頼らずに、創造的な製品・サービスを追い求めることができる。確実に成功するわけではないが、少なくとも、大きな力になってくれるはず。

昔はアスリートも生れつきの能力だけに頼って競っていたのが、今は科学的なトレーニングや運動理論を活かして能力を高める時代になっている。クリエイティビティは例外だと言えるでしょうか？（そしてアントレプレナーシップも）

・大企業の継続的なイノベーションに向けて

一部のアイデアマン・ウーマンによる、天性の勘やひらめきに頼ったイノベーションは持続的でないのではないか？その人間が組織を離れたら、あるいはスランプに陥ったらアウト。大企業が継続的にイノベーションを起こすためには、そのためのプロセスが必要だ。（だからこそスティーブ・ジョブズも最後にアップル大学の創設に力を注いだのでしょう）

経営陣や上司が「何か新しいことを考えろ！」と号令をかけるだけでは無責任だし、「とにかく現場に出るのが大事」という竹槍特攻精神も未熟です。良いプロセスが良いアイデアの発見を保証するものではないが、せめて武器を与えるのがマネジメントというもの。

・人間（消費者・ユーザ）から離れないために

大企業で働いていると、本来目的とすべきターゲットから視線が逸れてしまう要因には事欠かない。社内事情、競合他社、マーケット構造云々。そんな中、人間中心デザインをベースとするデザイン思考は、自分を最も大事なターゲットに結び付けてくれる。

今回の授業でのワークショップ中にも、私は何度もそこから離れかけ、自分に言い聞かせて人間中心デザインに立ち戻った。頭で「理解する」だけでなく、トレーニングにより体(頭)に染みつかせる必要がある。

・新市場型破壊を起こすために

M.クリステンセン氏の破壊的イノベーション論でいう「無消費」、つまり従来は市場がなかったところに、市場を生み出す手段として有効である。マーケットリサーチが主導すると元々ある市場のセグメンテーションに従って行動してしまうが、人間中心でゼロベースで考えることで思考を既存市場から切り離すことができる。



私が読んだ中で、はじめの一歩として良さそうな参考文献はこちら。左と中央は同じ本の英語版と日本語版です。私は英語Kindle版で読みましたが、春にIDEOを訪問した時に著者が「日本語版はオリジナルにさらにカラー写真を充実させた形になってる」とおっしゃってたので、日本語版も見てみたい気がします。

　　　　　

（参考）
読書メモ：『デザイン思考の仕事術』
創造性とデザイン思考 ～読書メモ『ハイ・コンセプト 「新しいこと」を考え出す人の時代』